21世纪经济报道记者王峰北京报道2023年11月26日中午，趁着2024年国考笔试行测科目刚刚结束，下午申论科目笔试还未开始的当口，粉笔 (02469.HK) 上线了一场“2024国考·申论急救包”免费直播课，给考生进行考前应急点拨。
24.4万人涌进了直播间，同时在线人数峰值高达7.5万，这是粉笔2023年直播课观看人数最多的一天。
学员积极备考的场景，体现了公职考试招录的火爆，也体现了粉笔在公职考试培训行业中的号召力和影响力。
果然，优质的服务和品牌效应很快体现在业绩层面。2024年2月26日，粉笔发布正面盈利预告，预计2023财年收入不少于30亿元（人民币，下同）；经调整净利润不少于4.2亿元，去年同期为1.915亿元，同比增长119.3%；净利润不少于1.66亿元，同比大幅扭亏为盈，盈利能力持续增强。
2024年公考和省考再现火爆场景，报名和招录人数双双上涨，这让公职考试培训行业充满乐观前景。虽然粉笔增长强劲，但粉笔CEO张小龙还是认为，“对于接下来的任务，主要还是以稳为主：稳住现有业务，不会大规模扩张，而是通过技术和制度的手段不断提升效率、梳理流程。”
正面盈利预告发布后，张小龙发了一条朋友圈，他写道：“2024年我们会继续保持‘但行好事，莫问前程’的初心，专心致志提升教学服务质量，持续以先进科技提升效率，回报用户、同事和投资人，最主要的是要回报我们自己。”
市场需求强劲
粉笔的预告业绩公告是一张怎样的成绩单？
从近5年来看，收入不少于30亿元处于高点，仅次于2021年的34.3亿元。
不过，虽然2021年的收入更高，但毛利只有8.41亿元。相比之下，仅2023年上半年，粉笔的毛利就已达8.56亿元。
可见2023年的收入相比于2021年更为健康。一个可资佐证的指标是，2021年的34.3亿元收入是由截至当年底共8964名员工取得的，而截至2023年6月30日，粉笔员工数为7208人。更少的员工取得了几近相同的收入，说明粉笔的成本控制极为出色，经过优化后的团队实现了更高的运营效率。
体现业绩健康程度更重要的指标是利润。2021年虽然收入创粉笔历史峰值，但经调整净亏损同样高企，达8.22亿元。2023年经调整净利润则不少于4.2亿元，不仅与2021年相比从巨亏到大幅盈利，与2022年相比也增长一倍有余。
在复杂的市场形势下，盈利难能可贵又殊为重要。张小龙在朋友圈中写道，“我们认为服务类产品要保证品质，在提升效率的同时必须保持正常利润。”
（数据来源：粉笔财报 单位：亿元人民币，2023年数据为预计最小值）
粉笔业绩显著改善的主要原因是什么？公告指出的首要动力是市场需求强劲。
近日，2024年省考联考公告已全部披露，全国共招录20.3万人，同比增长5.3%。其中，招录大省中，四川、湖南、山东增长最多，分别为46%、36%、28%。这吸引更多人报考。
同时，公职考试竞争持续激烈。根据国家公务员局数据，近年来国考报名人数持续增长，2024年国考过审人数达到303万人，同比增长17%，报名录取比例达到77:1，超过2023年的70:1。
一方面越来越多的人涌进公职考试赛场，另一方面报考竞争越来越激烈，双重推动之下，公职考试培训需求自然强劲。
市场的需求在变，市场的需求方更是在变。公职考试培训市场早已不是几年前的“一锤子买卖”——学员考上后便不需要再考试，考不上则认为培训机构能力不行而不再续报。
现在的公职考试培训学员，正在成为更专业、终身化的学习者。
“2023年我一共有342天打开了粉笔App，不是刷题就是上课。公考之路走了两年，粉笔也陪伴了我两年。”刚刚参加完国考的大四毕业生张潇（化名）说。张潇从大三就开始提前备考，她说身边这样的学生不在少数，当今大学生的职业规划越来越提前。
已经工作多年的刘培（化名）更是粉笔的忠实用户。他在上大学时，就开始在粉笔App上刷题，并时常报名一些1元专题课。2018年，粉笔的系统课帮助刘培考取了事业编。但这并非刘培的职业规划的终点，2021年，刘培成功考上了基层公务员，陪伴和帮助他的依然是粉笔的课程。
张潇和刘培的故事说明，公职考试培训越来越是一项陪伴成长和发展的学习服务。因此，当培训机构构筑起教学、服务、品牌的壁垒后，用户生命周期将指数级增长，培训机构的商业模式也因此改变，注重产品和服务品质成为必需。
线上线下差异化融合发展
粉笔的产品和服务，是如何顺应变化的市场需求的？
从在线培训、线下培训、图书销售三大业务来看，每项业务都在增长，但又有所分化。
2023年上半年，在线培训收入7.3亿元，是粉笔第一大业务，同比增长1.89%，保持稳定；线下培训收入6.93亿元，虽然比在线培训略低，但同比增长32.28%；图书销售收入2.59亿元，同比增长23.1%。
2021年和2022年，粉笔进行了大幅度的业务调整，重点即优化裁撤线下网点。截至2023年6月30日，线下运营中心数量已降至186个，比2022年同期减少90个。
但为何线下培训在网点减少情况下却录得高速增长？
这与其线下培训产品结构有关。首先，线下培训课程主要是面试课程，进入面试的考生离成功仅一步之遥，参培意愿更强，对高价课程接受度更高，线下授课也最有助于提高面试培训的效果。
其次，粉笔开始大力发展以基地班为代表的线下长期班型。基地班顺应了公职考试培训学员正在成为更专业、终身化的学习者的趋势，采用全程封闭式管理、小班教学的模式，能够为学生提供“吃住学一体化”的沉浸式、集中高效的学习体验。基地班的客单价通常在1—2万元左右，显著高于线上课程产品。
据介绍，现阶段粉笔基地班仍以打磨服务和口碑为重，未来随着“服务—口碑—招生”正循环的逐步建立，线下基地班有望成为粉笔收入和利润的核心增长点。
在线培训是粉笔用户运营的基本盘。首先，粉笔App有可能成长为公职考试培训这个垂直领域里一款超级App、基础学习工具。
资料显示，2023年粉笔App各项数据指标保持强劲增长，全年新增用户、日活、月活峰值再创新高，题库、直播用户数量创下新纪录。粉笔总裁魏亮表示，初步统计，2023年粉笔App的新增用户是1181万，日活峰值是293万，月活峰值是1060万，全年去重用户有三千多万。
其次，以“粉笔980”为代表的高性价比线上课程有很大的提价空间。这套售价980元的课程，包括整套的公考基础线上课程，同时赠送近30本图书。
“从中长期看，我们公司未来的发展将更加注重效率，主要是坚持教好课，做好产品，不打价格战。”张小龙说。
在线培训和线下培训的差异化共生发展模式，已迭代成为OMO模式，充分解决传统模式下线下师资和场地利用率低的痛点，持续强化市场区分度，逐步显现领先行业的渠道协同效应。
这套OMO模式是如何运作的？以教学为例，线下基地班的班型为线下小班面授，但同时通过粉笔App辅助完成课堂管理和针对性督学，比如课前签到、共享课堂、同步上课等。再以获客为例，2023年粉笔试水直播，大大降低了新客门槛，直播用户峰值相比较前一年提升了254%。“尤其在抖音等平台竞争如此激烈的状况下，有这样的突破，是大大超出预期的，这也是我们未来增长的基础。”魏亮说。
研发AI问答大模型
营销获客、课程交付等变化是产品前端的变化，可以直接为外界所感知，粉笔的产品和服务顺应了市场需求变化，还体现在产品后端。
“这几年公司整体的策略就是以稳为主，在此基础之上，苦练基本功。”魏亮说。
在师资制度建设方面，公职考试培训行业面临着淡旺季比较明显的挑战，这导致师资利用率不均，粉笔将原来的师资分散管理变成统一管理，把线上线下师资全部打通，整体课时使用率由原来的86%提升到了106%，解决了淡旺季的问题。
在师资质量建设方面，通过师资培训、经验考核等制度建设，粉笔学员的“进面率”每年都在稳步提升，面试通过率也在持续提升，以国考为例，2023年比2022年提升了11%，这也进一步奠定了粉笔走口碑路线的基础。
提高质量和效率，是亘古不变的商业法则，但粉笔提出并施行苦练基本功，却也赶在了市场形势变化的节点。
2021年开始，公职考试培训行业的头部机构集体进行调整，优化精简团队，这导致行业内出现了大量个人工作室为主的小型培训机构，行业分散进一步加剧了竞争压力。
然而，公职考试命题却呈现专业化趋势。比如，中国人民银行突出金融属性，出入境系统突出边防属性等。以招录大户国税系统为例，2021年国考的税务专业题目只占33.3%，2022年提高到41.7%，2023年大幅提高到66.7%。
中小型机构的教学教研能力势必难以适应这样的趋势，相比之下实力雄厚的头部机构更占优势。
粉笔就针对性地进一步提升教研，考情研判颗粒度细化到了具体的省市。教研覆盖的提升不仅有公考，还包括事业单位和教师。事业单位覆盖了11个大类、25个题库，还覆盖到了招考量在100人以上的所有考试。
中小机构在研发层面、师资层面很难形成规模效应，有行业人士预计未来1-3年行业集中度将呈现由分散到集中的趋势。现在的头部机构只要练好基本功、守住护城河，并不需要强求规模，市场份额自会提升。
提质增效的手段还包括AI。“科技立身”的粉笔2023年在AI领域的技术探索取得了显著进展。
据悉，粉笔自主研发的智能批改系统持续领先行业，AI面试点评、出题和解析等功能均已上线辅助日常工作，可用率较高，赋能老师工作流程，大幅提升了教研工作效率。
此外，粉笔在全自研直播及回放系统、题库和模考系统等核心系统上持续优化迭代，兼顾高性能、安全性和稳定性。有消息透露，粉笔还有包含开放领域的AI问答大模型等不少研发中的新技术产品值得期待。
粉笔发布2023年业绩盈利预告的表面，是行业的火爆和粉笔的良好增长，但火爆表面之下，是市场需求的结构性变化，只有稳健且冷静的增长，才能把握住变化之后的结构性机会。
