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新品在电商平台中扮演的作用越来越重要。
据尼尔森IQ中国最新发布的《2024新品消费趋势报告》显示，90%的消费者习惯购买新品，其中有25%的人愿意为新品溢价买单，89%的人选择在线上购买新品。
新品不仅拉动品牌销售增长，更是构筑电商平台优势心智的强有力竞争手段。电商平台们围绕新品展开的竞争十分激烈。
京东、抖音、天猫、拼多多等电商平台均推出自己的新品玩法。新品分层、优化搜索、直播发售等都已经成为电商平台发布新品的常规手段。
除了数字化、智能化的营销手段，电商平台们正在更积极地深入到供应链上游，参与到新品研发中，希望用更贴近市场的新品拉动新的增长。
京东升级新品运营中心
近日，京东小魔方正式推出“三百计划”，即未来一年里打造100个销售过亿的独家或“先人一步”首发新品，100个销售过千万的IP联名和趋势新品，助力10000个店铺在新品销售中实现100%的同比增长。
长期以来，新品都是京东大力投入资源，重点发力的方向。占据新品首发高地这一责任则被赋予给了2019年成立的京东小魔方。
在2024年京东小魔方年度新品盛典上，京东集团副总裁、京东零售平台运营与营销中心负责人邵京平表示，“新品是产品生命周期中最重要的一环，也都是品牌当下最具增长性的密码。作为平台方，京东也将大力投入，同时也是我们2024年重点发力的方向。”
他表示，“围绕“三百计划”，未来一年京东小魔方将进行三大能力升级，分别是运营能力，营销能力和新品孵化的数字化能力，我们会联合站内外资源、娱乐资源、IP授权等加大在新品方面的整体投入，来拉动新品的声量，销量双爆发。”
当前来看，依托京东的数字化供应链营销能力，京东小魔方的主要拉动新品爆发的能力来自流量扶持、内容营销、平台工具使用等方面。数据显示，2023年京东新品成交额增速远超大盘增速。超过2亿的用户在京东购买了新品，由新品带来的新用户同比增长超过30%。
围绕新品，2024年京东小魔方做了一系列升级和调整。2023年第四季度，小魔方全链路新品营销能力进行全面升级。这意味着，新品运营能力调整和升级后的全新链路里，从种草开始，京东小魔方与品牌的陪伴周期更长。
2024年，京东小魔方的一个标志性动作，是在后台上线了开放给所有品牌的新品运营中心。这标志着，过去小魔方以活动形式与品牌联动和合作，今后面对海量新品将以提供更多运营能力和更多运营后台的工具为主，用更数字化的方式辅助新品发售。
从上架到获标、破零再到孵化、打爆，新品在平台的生命周期被分为五大阶段。京东小魔方表示，将在每一个环节里定义非常清晰的目标，通过任务制的方式帮助品牌整合对应的广告任务和搜推孵化任务以及素材维护的任务，不仅可以诊断新品存在的问题，还可以让品牌更好做投入决策。
据京东零售平台运营与营销中心新品运营负责人沈超颖在现场表示，2024年开始，小魔方将更多进入到供应链上游，应用新品孵化数字化能力影响和进入产品生长环节。
“从市场需求洞察期开始到产品研发期以及卖点测试、价格测试再到上市后效果校验，我们整套能力非常健全。”她说到。
新品开发周期大大缩短
伴随着市场多元化竞争日趋激烈，消费者需求细分化、场景化、个性化趋势加剧，新品已然成为品牌最具确定性的增长密码。而平台在其中也扮演着重要角色。
一方面是为保持市场关注度、刺激消费需求，商家需要不断推陈出新，另一方面，在提升品牌知名度的同时带来更多的利润增长。这时候商家对电商平台打爆新品能力的考验和要求更高。
每年，各大电商促销节都是拉爆新品的最佳时机，各平台均加大了对新品拉动销售增长的预期。抢先发新、独家新品等已经成为各大电商平台新一轮角逐的对象。
2023年618期间，京东新品成交额超120万，新增趋势品类超1200多个。为了推动新品销售，京东投入大量资源，不仅首次推出超级新品日，并且联合品牌对爆款新品进行价格直降，还通过京东下拉二楼发布“每日一大牌”活动，助力品牌发新。
据了解，618京东超级新品日当天，新品成交额同比增长超过30%，同时在新品的带动下，当天有近100个品牌销售同比增长超过了100%。而淘宝天猫有超300万款品牌新品在618首发，包括莱芬、优时颜、老庙黄金等国货新品牌及老字号等。新品已经成为各大促销节的重磅环节。
根据星图数据的双十一战报显示，2023年双十一期间，共有89854个品牌参与大促，比去年同期增加了1311个，SKU数量超过6200万个，其中新品占比8.16%。
虽然2023年各电商平台没有公布详细的双十一新品成交额。但据京东2022年的双十一数据显示，2022年双十一期间，京东共推出近2000万款新品，成交额环比翻1.57倍，其中1000万款新品成交额环比增长超200%。可见，新品对于电商平台的强力拉动作用。
新品对平台的意义已经不言而喻。为了更好的促进新品“爆发”，提升新品孵化效率，各电商平台也开始加强能力建设，纷纷进入到新品研发环节。
过去传统新品路径下，新品研发至少需要3至5个月时间。哈佛商学院一项研究表明，品牌方对新品的预算投入大多占全年预算的50%以上，但新品的上市成功率往往不足5％。
京东为此推出的新品首发平台“京东小魔方”，打造贯穿新品“种草（上市预热）、拔草（上市及首发）、养草（持续转化）”的全生命周期解决方案。
天猫也拥有自己的新品创新中心、天猫U先、天猫小黑盒等平台，用来吸引品牌新品发布和销售。以天猫新品创新中心（TMIC）为例，可以通过征集市场需求，帮助商家测试新款。抖音新品上新主要以“返佣、开心日IP、点位资源”为主。
据了解，京东通过对用户习惯和各类反馈的及时挖掘与捕捉，反向赋能品牌研发，帮助产品需求调研用时缩减约75%，新品上市周期缩短67%。而天猫新品创新中心通过测试一款服装可以从研发到生产用时可能仅需15天。
从营销发力到从产品研发发力，进入产品生产上游，电商们打通了市场需求和新品的链路。链路越短越精，也就意味平台新品爆发能力越强，用户粘性和增长越高。
孵化和“打爆”新品，已经成为各电商平台重要的竞争砝码。未来，新品不仅是品牌的增长密码，或许也将是电商平台的增长新方向。
（本文首发钛媒体App，作者|杨秀娟，编辑|房煜）
