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世界级Meme制造机的上市之路。
作者 | 王王
编辑｜蔓蔓周
美国时间周四，“美国版贴吧” Reddit 终于在纽约证券交易所 上市了，股票代码为“RDDT”。开盘 其股价预计比首次公开募股 (IPO) 价格高出 53%，这使得该社交媒体平台的估值达到 98亿美元。
Reddit 是自 2019 年Pinterest 以来第一家上市的大型社交媒体公司。2021年底，Reddit曾冲击IPO失败。
据媒体报道，Reddit在今年一月递交了IPO申请。财报显示，Reddit 2023年营业收入超过8亿美元，同比增长超过20%，但全年未实现盈利，全年调整后EBITDA亏损约6900万美元；不过，知情人士透露，Reddit在第四季度实现了盈利，具体数字尚未公开。
01
化石级互联网产品
什么是Reddit？一言以蔽之，就是美国版的贴吧。
在Reddit的官方定义看来，它不是一个「社交网络」，而是「社区网络」。平台上活跃着超过10万个不同主题的社区板块——称之为“subreddit”，范围无所不包，从运动、文学，到区块链、炒股，或者闲聊、科普，板块名称前的“r/”是Reddit的标志性符号。每个社区由版主，即moderator管理，制定版规、维护秩序、组织活动，用户们则可以自由发帖、评论，或者给其他人的发言投票。
除此之外，Reddit似乎并没有什么玄妙的地方了。相比于今天以算法推荐、AI驱动的互联网产品，Reddit的形态实在原始。平台上的内容排序依靠的主要是用户的“顶”和“踩”，几乎与互联网初期的论坛没什么区别，其界面设计也有浓浓的上古互联网味道。用户也不靠吸粉涨粉成为大V，其影响力来自“Karma”，即一种基于发帖和评论的分数，用户为社区贡献越多受到其他用户认可的内容，他的Karma值就越高，他发的内容也就越容易被顶到前面。
02
世界级Meme制造机
就是这样一个化石级的社区，经历飞速增长、创始人出走、创始人回归等一系列抓马剧情，穿越了PC时代和移动互联网时代的硝烟，走到了今天，并且越发生机勃勃。
截至2023年12月，Reddit月活用户7300万，平均每次打开时长约16分钟。Reddit的同龄人Facebook已经惨遭Gen Z年轻人的抛弃，Reddit的用户依然青春：64%的用户在18-29岁，63%的人有大学以上学历。
其中一个重要的原因是Reddit生长出的“meme文化”——毕竟，无论是80后初代网民，还是10后互联网原住民，谁不爱整活儿呢。
在Reddit这样一个体量巨大、主题繁茂的广场上，每天上演着无数密集的交流碰撞，meme层出不穷。随着用户把某个社区板块的meme带到其他社区、带到其他互联网平台，Reddit的meme们就这样走向世界。风靡互联网的悲伤蛙和Drake的Rickroll meme都是从Reddit流行起来的经典梗。
如果说梗图只是人们在虚拟世界里图一乐儿，更有影响力的是“meme概念股”，以及2021年那场散户逼疯华尔街的大战。
r/wallstreetbets（华尔街赌场）原本是2012年成立的一个普通股票讨论版，新冠疫情爆发后，WSB版的用户数从不到45暴涨到将近200万，形成了一股不可小视的散户力量。2021年初，用户Keith Gill发帖吐槽了金融机构做空老牌游戏连锁店游戏驿站的“阴谋”，在他的号召下，大量用户all in游戏驿站，誓与华尔街斗个你死我活。
经过一个月左右的攻防战，Reddit散户大挫华尔街，不仅一度将游戏驿站的股票从4美元推高到400美元，还“捎带手”帮黑莓、AMC等正被华尔街做空的难兄难弟们股价翻倍。最终，美国政府出手，将局势稳定下来，然而游戏驿站的做空方已经损失了近200亿美元，其中最大的做空机构香橼咨询直接宣布从此退出做空界。
经此一役，WSB用户们团建了，金融巨鳄汗流浃背了，Reddit则是坐收渔利了。WSB版块在一个月里猛增600万新用户，Reddit在当年第二季度的广告收入首次突破亿元大关，名利双收。
03
「被嫌弃」的IPO
尽管Reddit在互联网和现实世界都展现出巨大的影响力，其IPO进程却不被看好。
据知情人士称，2021年底Reddit启动IPO进程时，估值150亿美元。如今一些私募基金认为42亿到48亿美元更合理，截至昨天，估值定在了65亿美元。总之还是直接把价格削到了膝盖。暂且不提当下这个时期的市场景气程度，Reddit商业化的想象力枯竭是投资人心里最大的一块石头。
据CNBC在2019年的统计，Reddit的ARPU（每用户平均收入）大约是0.3美元，而Pinterest是2.9美元，Facebook是7.37美元，Twitter（现X）9.48美元。乐子人爱看乐子，真到了商业化的时候却不太妙。
和大多数内容社区相似，Reddit挣钱靠的是老几样：广告和付费会员，收入绝大多数来源于广告业务。
广告收入支撑大厦的产品屡见不鲜，Facebook、X等社交网站做成了全球最大的线上广告平台，而Reddit在这方面却有些先天不良。
首先就是论坛的匿名机制。 今天绝大多数互联网产品都要求用户实名制注册，或者绑定邮箱，而Reddit为了保证自由发言的氛围则可以允许用户匿名注册。如此一来，广告主能拿到的用户信息就十分有限，对于想要精准圈选目标用户的广告主来说，在Reddit投放广告的ROI不够高。
其次，也是广告主更担心的一点，就是Reddit平台的“安全性”。Reddit平台方对用户发表的内容是出了名的自由放任，各种骂战、极端言论、少儿不宜的内容也是层出不穷。许多广告主担忧这样的社区氛围会影响自己的品牌，于是也对Reddit持观望态度。
为了加快商业化步伐，Reddit近些年也做过挺多尝试。比如收购TikTok的竞品Dubsmash入局短视频，发布直播功能，用加密货币作为用户的社区积分，等等。可惜，这些尝试没有掀起什么水花。
AIGC时代，Reddit似乎看到一点新的曙光。过去，Reddit向外部开发者免费开放API接口，一些AI公司看上了它的高质量聊天数据，用来训练自己的语言模型。Reddit为了阻止科技公司白嫖，于2023年7月宣布面向第三方开发者收费，每调用5000万次API收费1.2万美元。
没想到此举误伤友军。一大批做Reddit第三方应用的App——例如最知名的App之一Apollo——因为无法承受高昂的API接口费用而关停。Reddit的用户也对此非常不满，一度有8000多个论坛关闭以表抗议，整个平台几乎停摆。CEO不得不站出来说明原委、痛陈家史，告诉用户和合作伙伴们“公司得先挣钱活命”。随后，尽管大部分论坛陆续恢复了运营，这场对抗也伤了元气。
不过，Reddit看起来在API收费这条路上挺坚定的。就在2月，公司宣布与谷歌达成合作，以年费6000万美元的价格授权其使用Reddit的数据训练AI模型。放出这一新闻，显然是想在IPO之前给市场提振信心，至于效果，还要看投资人如何用脚投票了。
04
社区精神和挣钱，还能和解吗？
2021年，WSB刚打赢了散户保卫战，论坛用户放出豪言： 哪天Reddit上市，我们也要像今天一样把Reddit的股价拉到天上去！
后来，Reddit真要上市了，CEO在接受采访时希望Reddit用户都能持股，用户们却说：yue，莫挨老子！
为何如此？Reddit的很多论坛里，都有用户发帖讨论对Reddit上市的看法。几乎每个高赞的帖子都表达了深深的担忧：IPO之后，企业要盈利，肯定会“听投资人的”而更加忽视用户的声音，随之而来的是越来越多的广告和内容审核，失去言论自由，失去宝贵的NSFW内容（Not Safe For Work，不适合上班浏览的内容，你懂的）……总之，就是失去了Reddit的社区精神。
放眼望去，在每个内容社区商业化的路上都有过类似的争鸣。用户热爱的高质量内容、高质量友邻，和企业挣钱活下去、扩大规模的愿望，真的永远是天平两端吗？
Reddit的竞品之一、如今正火的 Discord ，还处在于和用户/投资人的蜜月期，仅靠付费会员Nitro挣钱。
Discord创始人曾表示，公司内部对于是否开放广告平台有激烈的讨论，“但是我真的不想卖广告，因为卖广告需要我们花大量的精力构建广告系统。这并不会改善反而会削弱用户体验。”因此，目前专注于投入Nitro会员业务，探索是否可以围绕它建立一个真正的业务。
这话听过太多次了。
不少内容社区创始人都有过类似的想法，而现实总会把他们摁在地上摩擦。
Quora ，一度是内容社区的三好学生代表。这家成立于2009年的公司获得诸多资本的青睐，在2010年代蓬勃生长，创始人也立下过不做广告的flag。然而时移世易，如今Quora仍然挣扎在商业化的两难境地。2024年初，a16z向Quora投资7500万美元，用于开发其chatbot Poe，可见上市之路依然漫漫。
被称为中国版Quora的 知乎 ，虽然冲刺IPO成功，后续发展却也如履薄冰。 它几乎尝试了内容领域的每个风口，比如知识付费、短视频、电商、直播、出版，足见其对商业化的迫切渴望，却依然抵不过用户增长乏力的尴尬局面。
都说社区类产品最有价值的是社区里的人，可真到了要算账的时候，谁都不想为情怀买单。心里的诗和远方，与眼前的面包牛奶，果然不可兼得吗？不知道这一次，Reddit能否给出一个不一样的答案。
