作者 | 谢韫力
作者 | 田晏林
运营 | 刘 珊
01
雷军直播玩了个小花样
4月18日可真是个热闹的日子。科技圈和汽车圈都赶在这天宣布大事。
一大早，华为Pura 70上架，燃爆市场，下午4点小米集团创始人、董事长兼CEO雷军又打开直播跟网友聊了两个小时的小米SU7。而晚8点，千呼万唤始出来的理想L6，也早就选在这天召开上市发布会。
有公关告诉「市界」，从以往工作经验看，企业选日子是很有讲究的，“18、18谐音‘要发’”。
不过，以目前车圈热度和相关度看，众多车企营销部门需要逐帧学习的恐怕还是雷军直播。
雷军在两个小时的直播里，一个人撑完全场，前46分钟他更像演了一部情景剧：驾驶海湾蓝的SU7，左手拿着熔岩橙色的小米14 ultra，来到北京交付中心，和三位提车车主互动，中间对SU7各种找角度夸赞“懂女性车主遮阳需求”“颜值高”“适配iphone用户”……可以说，又给网友划了一次发布会重点。
后续一个多小时里，雷军坐在沙发上回应网友提问，期间还和长城汽车董事长魏建军连线，明确表示小米汽车目前没有生产越野车的计划。但网友们似乎更关心小米汽车的交付时间。
查询小米订购页面，目前小米SU7标准版交付时间约为26～29周，SU7 Pro版本交付时间为26～29周，SU7 Max版本交付时间为28～31周，这也意味着现在购买小米汽车，大约需要半年才能正式交付。许多网友催促雷军，半开玩笑地让他去工厂打螺丝。
“在这里也借这个机会跟大家讲一讲，工厂是现代化工厂，主要的工艺都是全自动化生产的。其实我去打螺丝，还不如机器生产来得快，那纯属添乱。”雷军笑着化解了尴尬。
他还安抚网友：“上周已经和供应链开过会了，但供应链提升比大家想得复杂，好的东西不怕等。”据悉，北京和深圳地区，小米标准版和pro版本已在今日起交付，比计划的四月底提前12天。
此次直播中，仅次于交付问题的，是关于小米SU7的定价。对于小米卖一台车到底亏多少，最近几天也登上过热搜。
“今天纯电轿车我从来没有听说过任何一家是挣钱的。基本上离谱的一辆要亏个十几万吧。”雷军有些尬笑地说：“大家真的不要谈性价比。(笑)我觉得每一辆纯电轿车都有很强的性价比，因为都是亏损的。”
价格，曾是小米SU7吊足市场胃口的噱头，但到底允许企业亏多少，能感觉到雷军的压力和犹豫。他在接受采访时提到，“在定价上我们真正纠结点在什么地方？我们知道自己的盈亏点。”Model3盈亏点是22.3万元，小米SU7配置真比Model3更高，是用钱砸出来的。
目前，小米SU7厂商指导价21.59万～29.99万元，基本上是亏钱的。据雷军介绍，顶配最早定价是35万元，其实35万也是亏的，“现在降到29.9万，亏得更多。”
4月15日，花旗预计小米集团SU7的交付量4月将达5000至6000辆，全年交付量约5.5万至7万辆，预计小米2024年每卖一部SU7平均亏损6800元，整个造车业务合共亏损41亿元。
对此数据，小米集团董事长特别助理、中国区市场部副总经理徐洁云特意发文回应：“这一信息可能偏差较大。花旗汽车分析员这份报告出自4月2日，对小米SU7的销售火爆情况可能预估不足。过去几周，我们的订单还在持续增加，我们也在全力提升交付能力。”
整整两个小时的直播，雷军要回答的问题太多。网友对他本人还是充满好奇，关于他的穿搭、发量、是i人（偏内向）还是e人（偏外向）等等问了个遍。
“我挺i得。”雷军回复说，他特别强调，自己不是高考状元，高考也没有考700分，人生更不是爽文。“我最失意的时候也不是卡里只有冰冷的40亿，我跟大家一样，我也来自农村。”不过网友随即在直播下评论说雷军是千亿富翁，他也表示：“真的没算过。”
这场直播的最后，雷军颇为“称职的”为网友谋福利，提及下次直播打算“也带货，挂点秒杀的东西。”
虽然这次直播没有特别大的亮点，但雷军的“有求必应”，赢得了小米车主的好评，“真诚，看得下去。”
02
为什么要和米粉谈谈？
尽管雷军否认自己是“爽文大男主”，但相比其他企业家，雷军凭借着身高、学历、智商、事业、家庭，成为网友眼中的现实版“肖奈”。
据新榜旗下数据工具统计，近30天雷军的个人社交账号在抖音、小红书、B站分别涨粉405万、20万、26万，全网累计涨粉超451万。
甚至还有人认真分析过作为中年男人，雷军穿搭为什么没有中年男人的油腻？最后总结出来，雷军穿搭公式是以企业家气质为核心，佐以深色西装、淡色内搭和牛仔裤，再用小白鞋作为松弛感的点缀。既要制造出成功人士的形象，又要在不经意间，渲染出“口袋富有，内心富足”的氛围。
这次直播中，雷军也特别解释说：“自己穿搭没有模仿马斯克，男士着装颜色就是那些。”
前有刘强东分身带货，今有雷军花样直播。但其实抛开日常的发布会直播，早在2020年雷军就做过带货主播。
2020年8月16日，正值小米10周年之际，雷军在小米直播间开启直播带货首秀。这场直播打破了抖音直播多项纪录，雷军带货首秀销售金额达成2.1亿元，同时在线人数最高近200万人，累计观看人数达5053万。2021年元旦，他再度亮相抖音专场直播，整场直播累计吸引超过3849万的观众，销售额突破1.88亿元。
直播，在雷军眼里，“从来都是特别想和一直支持我们的米粉谈谈”。
据小米官方数据，3月28日小米SU7开售后27分钟，大定订单便突破5万；开售24小时，这个数字已达88898辆。雷军在直播中坦诚“SU7比自己料想的成功3—5倍”，多次感恩车主信任支持。
或许在雷军看来，现在是时候要正面向粉丝回馈一下这份支持了。但在业内人士看来，这场直播很必要，是因为从3月28日小米SU7上市到现在，快三周了，围绕小米和小米SU7的争议太多了。在这短短20天里，各家车企开启了“学习小米”与“围剿小米”的双重浪潮，小米也是时候站出来回应了。
雷军不想被误会，他要解释。
当然，这次走向直播场，雷军或许也是被汽车同行想要学习他给“激励”到了。
4月16日，雷军在微博说，打算开一场直播好好聊。在宣布这个消息的前一天，4月15日，长城汽车董事长魏建军在河北保定首次通过直播方式，向广大网友全面展示长城汽车无高精地图全场景NOA。同一天，极越汽车CEO夏一平也搬来百度董事长兼首席执行官李彦宏，开启了一场“双CEO”直播，一面试驾极越智能驾驶，一面介绍百度Apollo纯视觉智驾、文心一言等AI技术。
4月14日，奇瑞集团董事长尹同跃与得到创始人罗振宇、车评人吴佩也进行了一场直播，主题是亲测星纪元ET的长途高速高阶智驾能力。61岁的尹同跃忍不住感叹“逼着我这个60多岁老汉出来了”。当时他说自己正在向余承东、雷军学习。
再早之前，蔚来汽车董事长李斌、吉利控股集团董事长李书福，哪吒汽车联合创始人、CEO张勇等大佬也都进行过直播。
可以说，直播并不是单纯的内容输出，而是一个互动的社交圈子，播主与用户就像朋友般的沟通。对于车圈来说，直播间的门槛很低，谁能让自己企业的故事打动更多人，谁能把握时机让品牌形象深入人心。眼下，车企都懂得直接和用户交流，擅长捕捉用户情感需求的小米深谙此道，当然不会放过这个机会。
03
直播只是“前戏”
造车大佬们冲进直播间，无疑是意识到了企业一把手IP蕴藏的威力。但车企老板下场宣传只是手段，本质仍是企业对市场的争夺，小米SU7亲手引燃了年内第二波残酷价格战。
4月1日开始，问界新M7入门版车型从24.98万元起下调2万元至22.98万元，新M7 Max五座后驱智驾版从原价28.98万元调整为27.98万元。
新势力阵营，极氪007后驱增强版上市，售价20.99万元起。蔚来汽车官宣，推出最高10亿元油车置换补贴，适用于蔚来2024款车型。小鹏汽车则针对2024款小鹏G9车型推出智驾补贴，指定车型立即享受高达2万元的减免，使得起售价下调至24.39万元。
传统车企方面，上汽大众宣布，朗逸新锐出众版正式上市，共提供两款车型，限时售7.999-8.799万元，并且购置税全免。奇瑞汽车也宣布，限时指定车型购置税全免，更有旧车至高抵3元、抽4.99万元大额购车券。
此刻，小米需要的已不是擅长的营销，而是要“保交付”，这一点从直播谈及问题次数上也可以看出。
交付速度慢，曾经让小鹏G6和智界S7都栽过跟头。雷军不能犯同样的错。
一名准备退订小米SU7的车主告诉「市界」，他在小米发布第二天，看顶配版交付时间就在2个月以上了，等不了那么久，销售服务也比较冷淡，他还将小米汽车和鸿蒙智行对比。智界S7曾向受延迟交付困扰的准车主推出了一套补偿方案：即规定时间内完成大定支付的准车主，超出交付周期的现金补偿，每日200元、封顶1万元。
小米动辄6个月的等待期，劝退了不少人。在小米汽车交流群内，都能看到由于交付时间漫长而下不了决心购买的评论，有人甚至问“有谁买了直接转手的吗，等的时间太长了”。
等待时间影响着消费者的决策，如果产能无法匹配需求，口碑的变化是一瞬间的事。
雷军近期也在微博发文称，如果小米汽车更改配置，需要重新排队，这样对所有用户更加公平。某种程度似乎也在暗示大家不要做太多调整，影响计划好的生产时间。
这种超出小米汽车预期的订单，还能在门店内感知到。一名打算试驾的女士告诉「市界」，她是发布会第一个周末去看的SU7，由于当时只有4台试驾车，都已经排满了，当天没能试驾，但销售留了她电话，说下周有空会安排她来试驾，但后来，她再也没接到过试驾电话。
汽车市场整体正奉行“没有卖不出去的车，只有卖不掉的价格”， 友商不断下探的定价是不可控因素，也会让原本就亏钱的SU7很难受。
面对疯狂卷价格的汽车行业，雷军这次直播回应消费者，选择真诚沟通，给同行提供了一个范本，但这些估计只是“前戏”，小米SU7除了靠各种营销保持热度，在回应产能、交付以及资本市场最关心的何时能赚钱的问题上，恐怕不是一场直播能搞定的。
