最近，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预，相关规则将于8月9日正式实施。
据悉，新规上线后，对店铺综合体验分大于等于4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。
业内人士指出，“仅退款”在半年内历经多次优化，电商平台正意识到部分弊端，为了平衡商家和顾客，赋予给买卖双方更多自主处置权。
“仅退款”变成“零元购”？
去年底开始，随着淘宝、京东等头部平台的加入，“仅退款”逐渐成了电商平台的标配服务。
短短半年内，淘宝先后推出了仅退款政策、新疆地区包邮服务、先用后付、店铺体验评分系统升级、网页版全面改造等一系列措施，其中“仅退款”淘宝后续听取商家意见，对超时的相关规定进行了调整。
根据规则，卖家在淘宝平台上获得过多差评或违规记录，一旦收到投诉，可能面临直接退货退款或仅退款的判定。
而在此之前，退货难退款难成了电商平台售后的痛点之一。比如，有些用户购买生鲜产品，受制于保存时间等因素，退换货的举证难度很大，维权容易陷入“罗生门”。 而“仅退款”政策之后，用户网购到“严重劣质、货不对板”商品，或者遭遇卖家在未经买家允许的情况下，延迟发货、强制发货等情形，平台通过多项指标进行综合评估后，会支持消费者快速退货退款或仅退款不退货。
应该说，“仅退款”方案既体现了平台责任，又改善了消费者体验。
然而，经过了半年的实践，“仅退款”的争议也随之增多，个别案例甚至在社交媒体上持续发酵，引发商家的强烈反弹。特别是部分别有用心的买家和“羊毛党”，正在让“仅退款”变成“零元购”。
近日，“1400元的洗衣机因无法安装被仅退款”登上热搜。一台价值1400元的挂壁洗衣机，由于墙壁无法安装挂壁零件，消费者成功申请“仅退款”，致使商家遭受了经济和声誉的双重损失。
不少电商卖家都认为网购平台的“仅退款”规则确实便利消费者，但轻而易举甚至是不用举证就可以退款不退货的规则，也给不少职业“羊毛党”钻了空子，长此以往恐怕会形成买家与卖家对立的恶性循环，不仅可能会给正常消费的买家造成售后困扰，也可能对正常经营的卖家带来损失。
去年3月，国内某电商平台的“仅退款”政策，引发了商家的不满，从而进一步导致的“炸店风波”，一度将“仅退款”推向了舆论高潮。有商家质疑平台在处理退款问题时未能保持公正立场，过度偏袒消费者，导致一些无充分证据的退款请求也能轻易通过，使商家经营陷入困境。
“薅羊毛”的成本，全员买单
事实上，“仅退款”也并非毫无门槛。
比如，淘宝的“仅退款”规则显示，卖家差评或者违规情况过多，被消费者投诉，或者卖家未经买家允许，延迟发货、强制发货，系统将支持买家仅退款。抖音的规则是，商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施。京东也表示，商家交付给消费者的商品存在大量劣质、描述不符、包裹异常等问题情况下，平台有权决定是否同意仅退款。
但不管如何，羊毛出在羊身上，不少业内人士认为，简单粗暴的“仅退款”，会提高商家成本，经过成本传导，给消费者的权益和体验带来了伤害。也就是说，“羊毛党”薅的小便宜，最终会转嫁到所有人头上，让所有买家来承担。
在这种压力下，要么涨价，要么降低商品质量，这显然不是电商平台愿意看到的。
9月1日起，《网络反不正当竞争暂行规定》将正式实施，其中第二十四条明确提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。
这一规定被普遍解读为对平台的规范。电商平台制定平台策略、进行平台管理，需要在法规的框架内实施，部分缺乏合理性的“仅退款”不应继续成为常态。平台有必要优化制度与运营举措，保障商家和消费者的合法权益。
为此，《经济日报》认为，完善“仅退款”服务，电商平台应承担起更多治理责任，平衡好消费者权益和商家利益。一方面，平台应完善商家申诉处理机制，确保商家的合理利益得到保障；另一方面，平台应加强技术投入和数据分析能力，更加精准地识别和处理恶意“仅退款”行为和不良商家，维护良好交易环境。
在商家和买家寻找新平衡
无论是政策顶层设计还是舆论风向，“仅退款”规则正经历“打补丁”的过程。
最近，淘宝天猫更新了售后服务相关规定，正在征求公众意见，其中涉及到“仅退款”策略发生了转向，对商家更公平。
淘宝将从8月9日起陆续针对仅退款上线一系列调整。根据新规，体验分高分商家不会被平台主动介入要求仅退款：
（1）策略上线后，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。
（2）淘宝优化了仅退款申诉环节。商家发起申诉后，平台会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。
（3）平台将升级已收到货的仅退款行为识别模型，拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求。
（4）较高金额的仅退款，平台客服会人工审核。
从策略上看，淘宝对于仅退款的考虑比之前更加平衡，既希望震慑不良商家，服务于真正需要退款的消费者，又不希望商家的正当利益受到损害。从《规定》的实施节奏推断，其他平台后续也可能进行类似的调整，让仅退款的目的回归对消费者权益的保护，而不是单纯“退款”。
另外，针对今年全行业售后服务成本增高情况，淘宝近期将全面优化当前运费险策略。消息人士称，淘宝天猫已就运费险问题，与合作伙伴进行多轮磋商，部分政策有望在今年9月试运行。
针对运费险相关的骗保“黑灰产”，淘宝也将进一步加大打击力度。淘宝内部人士透露，淘宝天猫此前已联合合作伙伴与警方，重点针对广东茂名、江西萍乡等其他地区的团伙作案以骗保罪进行打击，其中江西案件的嫌疑人已经抓获，广东地区已经立案。
业内普遍认为，优化营商环境、建立更健康的电商生态，已成为当前淘宝的重要发展方向。
作者：解晓宇
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