“C2C和C2B2C的模式之争仍在继续。”
作者 | 刘 伟
编辑 | 林觉民
不久前，在十周岁生日之际，闲鱼宣布了自己的最新定位——一个承载年轻人爱好和兴趣的生活方式平台。在社区和二手交易功能的基础之上，闲鱼新上线了“闲鱼简历”以及众多新品商品，已然超脱出了二手电商平台的定位。它正在蹚出一条全新的道路，和同样具备“社区+交易”双重属性的小红书或得物有了更多相似之处。
电子商务研究中心发布的《2023年度中国二手电商市场数据报告》显示，2023年二手电商交易规模达5486.5亿元，同比增长14.25%，用户规模为5.8亿人，同比增长25.26%。在京东、抖音等一手电商平台增速放缓的当下，二手电商平台依旧保持着蓬勃的生长力。
今年3月，闲鱼宣布日均GMV破10亿。按照电子商务研究中心的统计口径，闲鱼的GMV占比已经高达72.9%，占据绝对领先地位。
同时，5亿注册用户、1.62亿月活用户的庞大流量，以及95后逾43%、00后逾22%的超高年轻用户占比，也令闲鱼的未来充满了想象力。
不过，作为C2C二手电商模式的代表，闲鱼在过去十年里一直没有找到很好的变现和盈利模式。这也是它在下一个十年里迫切需要回答的问题。
反观代表C2B2C模式的转转和爱回收，基于佣金、服务费、广告等收入已经连续七八个季度实现盈利。C2B2C的盈利模式固然清晰，但也存在自身的问题——想象空间受限。作为爱回收母公司的万物新生集团，上市三年，市值已经缩水到不足上市时的15%。转转则在2021年传出筹备赴美上市之后，至今未果。
这让C2C和C2B2C的模式之争依然保留了几分悬念。
过去十年，这两种模式是如何诞生和演化的，下一个十年，能否决出胜负，抑或是走向融合？本文，将通过复盘分别代表两种模式的闲鱼、转转和爱回收过去十年的成长路径，试图找到一个答案。也欢迎添加作者微信LW_PLUS做进一步交流。
01
出身和选择，决定了命运
二手电商最大的问题在于，它是个低频生意。这意味着获取流量是发展至关重要的一环，否则就很容易被用户遗忘。在中国有闲鱼、转转、爱回收三家头部平台彼此竞争的情况下，更是如此。
因此，对于二手电商平台来说，首要问题就是如何以更低的成本获取和留存用户。
三家平台中成立时间最早的爱回收，对这个问题的解法是，抢占精准场景。爱回收创始人陈雪峰曾表示，对于二手电商平台，“泛流量效率很低，以旧换新是效率最高的方式，控制新机销售场景很重要”。
遵循这一理念，爱回收一方面在线上与京东等电商平台，以及小米、华为等主流厂商合作，抢占以旧换新场景；一方面在线下依靠实体门店作为触角锚定货源和客源。这样的方式无法在短期内制造出巨大声量，却是一种成本更为可控的、可持续性的获客手段。
其中，与京东的合作，是爱回收解决流量问题的关键一跃。
2014年与京东达成合作后，爱回收运营中心每天接到的包裹数开始翻倍式增长。2019年，京东集团旗下B2C平台拍拍与爱回收合并，双方进一步深度绑定。
资深业内人士琪琪（化名）告诉雷峰网，“目前爱回收绝大部分流量都来自京东，包括它线下门店的线索一多半也来自京东”。可以说，爱回收的半条命都握在京东手里。
和爱回收一样，闲鱼早期也承接了电商平台淘宝天猫的导流。但它和爱回收的不同之处在于，它建了一道拦水坝——社区，来对用户进行活跃和留存。
2014年闲鱼正式上线时，在仅有淘宝二手频道遗留资源和手机淘宝几次推广合作支持的情况下，创始人谌伟业（花名：处端）接到到的任务是，用一年时间做到100万日活。谌伟业思来想去，觉得只有促进用户交流才能增加日活，底层逻辑是要做好社区。
几个月后，闲鱼上线鱼塘版块，后者成为了闲鱼最基础的闲置交易流通单元：基于地理位置和主题建立社区，用户在社区中交流，再在交流过程中将闲置二手物品售出。依托这一创新，闲鱼很快完成了日活百万人的任务。
此后社区属性作为平台的精神内核持续至今。如今，闲鱼上已经形成了非常多围绕兴趣的小圈子，比如黑胶唱片圈子、游戏卡带圈子，诞生了无数的优质内容。很多人制作内容并不是为了卖货，而是单纯出于“展示宝贝”的目的。这种良好的交流氛围，使得闲鱼的社区不再只是被动承接淘宝天猫流量的蓄水坝，而是拥有了主动自我流量造血的能力。
闲鱼因此成为了流量最为充沛的二手电商平台，目前注册用户数已经突破5亿，月活用户数超过1.62亿。过去两年，闲鱼的年度用户复合增长率接近30%，仍处于高速增长通道。据闲鱼总裁丁健（花名：季山）透露，闲鱼今年的目标是月活用户数突破2亿。
当下，闲鱼仍在继续强化其兴趣社区的属性。在正在灰度测试的新首页中，原来顶部的各种坑位和入口，让位给了推荐信息流，引导用户加深内容消费。整个首页变得更加人群化和个性化，针对学生或二次元等不同人群，首页的Tab也会进行差异化布局。首页底部的第二个Tab从“会玩”变成了“同城”，里面将涵盖本地的吃喝玩乐、生活等长尾服务。
这可以看做“兴趣鱼塘”和“本地鱼塘”在推荐信息流时代的一种进阶。
相比于背靠大树好乘凉的爱回收和闲鱼，转转的命运则要坎坷的多。转转最早脱胎自58同城和赶集网的二手频道，承接了二者的流量，不过当时58同城已经开始走向衰败，能给转转的扶持并不多。作为没落贵族之后的转转只能自寻出路。
2018年的时候，转转抓住了微信小程序全面爆发的时机，接连做了转转二手交易、转转欢乐送、转转官方闲置社等十几个小程序，在早期获得了腾讯支持，从而一转颓势，在当时成为了在量级上能与闲鱼分庭抗礼的另一极。
不过随着微信生态趋于成熟，平台能够给到转转的支持逐渐减少。如今转转在流量上更多是自力更生，一方面与网红合作生产内容，在抖音等新媒体做广告投放，一方面线上线下结合，通过线下门店和上门回收等线下触点获客。
三种不同的流量来源和结构，造就了三家平台不同的底色，也决定了它们将走向不同的业务模型。
02
做广做轻，还是做深做重？
闲鱼的底色是交易+社区，其底层逻辑是通过促进用户交流来增加日活，在互动中建立信任并寻找新的交易机会。
交易是用户在平台上活跃的天然驱动力，每一次的交易背后又会形成自然而然的交流，在闲鱼，玩、赚钱、省钱与交朋友往往是同一个过程。
我们可以想象这样一个场景，两个黑胶唱片爱好者在闲鱼发生了一笔交易，在沟通的过程中，他们发现彼此都有着不俗的音乐品味，也许就此成为了好友，经常在社区里分享彼此的收藏和心得。
目前，闲鱼上有8300万活跃兴趣用户，1.5亿件在线兴趣商品，平台上45%的交易与兴趣有关。兴趣交易中往往最容易产生交情，以游戏、宠植、模型动漫为代表的兴趣消费，每笔订单会产生约40句聊天。
因此，闲鱼走向以C2C为主的交易模式就变得顺理成章。这种模式下，平台只需要制定好规则和公约，让买卖双方在规则和公约下自由交流即可，而无需在交易过程中进行太多干涉，可以做得非常轻。
同时，由于是撮合的模式，平台需要汇集足够多的供给和需求，才能提高供需匹配的成功率。这就决定了闲鱼必然要走全品类模式。
如今，闲鱼上不仅有各式各样的实体商品，还涌现出了一个新的商品类型——技能服务，比如帮你P图、编程、代遛狗、代跑腿等。而且这类服务的交易增势非常迅猛，今年日交易额已经突破了千万，订单规模较去年增长了2倍。
相比于做广做轻的闲鱼，转转和爱回收由于缺少流量内生能力，需要不停花钱买流量。因此，平台必须追求更高的转化效率来覆盖流量成本。
在二手交易中，影响成交的最关键因素是信任。比如一款已经被人用过的二手手机，无论卖方如何描述它的状况，买家都很难全盘相信并接受，这种迟疑必然会导致损失大量的交易机会。同时，由于“柠檬市场”效应，在双方信息不对称的情况下，基于私利的人性必然催生劣币驱良币的结果。
转转和爱回收不得不亲自下场，作为中间商提供回收、质检和再销售服务。这时候，买卖双方的交易对象就从难以捉摸的个人变成了更加值得信任的平台。为了解决信任成本的问题，提升交易效率，转转和爱回收不得不亲自下场，作为中间商提供回收、质检和再销售服务。这时候，买卖双方的交易对象就从难以捉摸的个人变成了更加值得信任的平台。为了解决信任成本的问题，提升交易效率，
平台要胜任“解决信息不对称问题的担保者”这样的角色，要求它拥有极强的运营能力和对整个行业的深度理解。
爱回收创始人陈雪峰曾解释过背后的逻辑：
二手商品和新品销售虽然都是围绕商品进行交易，但两者的运作逻辑完全不同。平台在新品销售的过程中更多负责流通环节，商品质量由厂商保障，用户在购买前也具有稳定预期。因此，平台能力、供应链能力和仓储配送能力在这种相对标准化的场景下基本上可以持续复用。
然而，平台在二手商品的运营上需要考虑更为复杂的因素，例如二手手机和二手奢侈品等品类的运营方式就截然不同，一支奢侈品包和一台二手手机的质检标准也存在着天壤之别。在这样的背景下，单一平台方希望横跨不同品类几乎是件不可能完成的任务。
这就决定了转转和爱回收只能走深而重的C2B2C模式（转转的定位虽然是全品类二手电商平台，但主要还是以手机、图书等少数品类为主）。
如果更细分地来看，爱回收和转转的模式又有所不同。
爱回收最早的货源来自APP用户以及线下门店吸引的用户，这些供给渠道从数量、质量和稳定性来看都不够，于是爱回收便转向了与电商平台合作。爱回收与电商平台的合作大致分为两个阶段——单纯的旧机回收和以旧换新活动。
爱回收和电商平台的合作，本质上是在向电商平台购买用户线索，它和用户之间还隔着一个第三方平台。和电商平台的合作，确保了爱回收在货源上的掌控力，但也弱化了其与C端用户的连接。因此，爱回收的C2B2C模式其实更侧重前半截，它本质上是一个供应链平台，在直接面向C端用户的销售上并没有太多建树。
转转则恰恰相反，它在货源的掌控力上或许不如爱回收，但和C端用户的连接却更加紧密。
03
C2C和C2B2C模式的变现之争
转转和爱回收的C2B2C模式中，平台在中间提供质检等增值服务，盈利模式相对确定。目前两家公司均已实现了运营盈利。
根据爱回收母公司万物新生集团发布的2024年第一季度业绩报告，当季万物新生集团总收入36.5亿元，同比增长27.1%。当季non-GAAP经营利润8022万元，这已经是爱回收连续第七个季度实现运营盈利。
转转目前尚未上市，没有公开披露的财务信息。不过据内部人士透露，公司目前也已经连续24个月盈利，而且盈利状况“比爱回收还要好一些”。
C2B2C模式的盈利模型非常清晰，但如前文所说，这种重模式下，单一平台方希望横跨不同品类几乎是件不可能完成的任务。
而且，平台“回收—质检—再出售”的整个链路，成本并不低，这要求商品的回收和再出售之间存在较大的毛利空间。这使得平台经常遭受“恶意压价”和“阴阳检测报告”的质疑声。
这些都制约了爱回收和转转的发展上限。
而主打C2C模式的闲鱼，在流量上拥有断层优势，且覆盖全品类，拥有巨大的变现潜力，但在盈利模型上仍有待进一步探索。
在国外，C2C二手电商平台靠抽取10-15%的高额交易佣金就能轻松盈利，但这种模式在国内很难复制。主要因为国内用户尚未养成付费习惯。一个典型的例子是，国内长视频网站的会员费模式已经推出很多年了，但至今也没有特别成功。
不久前，在闲鱼十周年的小型媒体沟通会上，闲鱼总裁丁健谈到了自己对闲鱼变现模式的思考。他表示，闲鱼大概率不会向用户收取高额佣金，但不排除收取少量的平台技术服务费。他认为，随着行业的发展壮大、运营难度的提升，平台的二手交易不可能长期保持完全免费的状态。
这个策略很快得到了落实。日前，闲鱼发布公示，宣布9月1日起将面向全体卖家收取0.6%的基础软件服务费（单笔最高收取60元）。同时仅针对同一自然月内，产生的成交订单数量大于10件且累计成交金额大于10000元的卖家，超出后的每一笔订单实际成交额的1%收取软件服务费。目前，收取软件服务费也是市场惯例，闲鱼是这些平台中收费最晚的一家。
除了收取平台技术服务费，丁健表示，闲鱼还会探索流量变现的方式，加速广告产品能力的建设。这意味着闲鱼接下来将引入更多的B端商家。其实，B端商家在闲鱼上也早就存在，只是过去他们习惯伪装成C端卖家。
丁健介绍，在对待小B商家的态度上，闲鱼经历了一个从治理到运营的过程。第一阶段是把履约质量不行的小B淘汰掉，现在是第二阶段，要对留下来的商家进行运营。运营的第一步是让小B商家亮明身份，在此基础上，闲鱼会给商家评定等级，帮助消费者更好地筛选出靠谱的小B。
他认为，今天电商平台的经营门槛已经变得非常高，一定会有一部分卖家会被挤出，闲鱼接下来会承接大部分从其他平台溢出的商家。这意味闲鱼不再局限于二手商品，而是同时会有很多的新品。不过，闲鱼平台上的新品会和其他平台有所区分，聚焦在临期品以及微瑕品这类偏浅库存的商品上。
举个例子，一位主营遥控汽车玩具的商家曾经告诉雷峰网，遥控汽车这个产品一旦下地使用，再怎么清洁轮胎和底盘上都会有轻微的使用痕迹，因此商家收到用户退货后往往无法重复销售，只能回收内部的电路板等零件来减小损失。如果把这些退货产生的微瑕品重新包装后放到闲鱼以较低的价格售卖，那么用户捡了漏，商家也可以省去许多麻烦。
临期商品和微瑕品这个货盘的特点在于，它不是效率型的，不需要集中打爆，非常适合闲鱼这样的平台来做。但相应的，这类货盘的组织难度也更大，需要平台做许多工作。
一位业内人士告诉雷峰网，中国的二手电商和海外相比存在一点显著差异，就是中国的工业品制造能力太强了，新产品很便宜，这就导致用户对于二手商品的需求不如海外强烈。只有少数相对高净值的产品才在二手平台交易比较活跃。
对于闲鱼来说，如果仅仅只是围绕二手交易，那么它的规模一定是有上限的。引入新品丰富供给，提升了平台的流量利用效率，同时选择临期品、微瑕品这样的非常规货盘，又确保了不会对平台的闲置、捡漏心智造成太大的冲击。同时，B端商家的引入，也打开了闲鱼流量变现的想象空间。
但不容回避的是，B2C和C2C的模式天然存在冲突，闲鱼想通过广告变现，必须要平衡商业化流量和免费流量之间的关系。
丁健表示，闲鱼运营小B商家有一个大的前提，就是保障C端用户的流量公平性。为此闲鱼宁愿牺牲掉一部分效率。而且流量变现是一个相对长期的规划，闲鱼不会急于一时。
此外，闲鱼也会加速增值服务方面的投入，尝试用类C2B2C的模式来变现。丁健强调，做增值服务闲鱼不一定都会亲自下场，而是会通过合理的机制，让生态合作伙伴能够参与进来。
对于这种尝试，外界有着不同看法。一位资深业内人士告诉雷峰网，C2B2C和C2C是截然不同的两条路，很难找到中间状态。二手里的每一个品类水都非常深，涉及到很多质量问题、标准问题和体验问题，需要持续深耕和研究，不是甩给第三方就能做好的。用开放合作的模式可以做好C2B2C吗？欢迎添加作者微信LW_PLUS讨论。
04
从线上杀到线下
除了在线上尝试多种变现手段，闲鱼也把目光瞄准了线下。
目前，闲鱼已经在线下开出了两家循环商店，分别位于杭州和上海，且线下门店数量还在继续增加。
线上二手交易往往缺乏信任，线下实体门店可以一定程度解决这一问题，因此各大平台纷纷试水线下。据粗略统计，目前爱回收在线下大约有1200家门店，转转的线下门店数也超过了600家。
其中，爱回收的线下门店布局最早，在2013年底就开出了第一家线下店。此后一路狂飙，相继在超过270个城市开出门店。如今，爱回收的门店收入占比已经超过了50%。
转转布局线下门店较晚，2020年才开始开店，但是通过加盟的形式发展十分迅速。
如果说爱回收和转转的门店更多是为了解决交易中的信任问题，那么闲鱼的线下店则更多聚焦在用户便利性上。丁健解释，闲鱼之所以探索线下门店，是因为发现很多用户手里有大量好的供给，但因为用户嫌线上交易太麻烦，或者商品残值太低卖不了多少钱，过去这部分供给并没有上翻。闲鱼有了线下门店之后，用户只需要把商品打包好送到店里就可以了，门店会做好分拣、定价，然后上架销售。这部分供给不仅会在线下门店销售，也会同步上翻到线上，加大成交的几率。
由于业务模式不同，不同平台线下门店的形态和承担的功能也有所差异。其中，爱回收的门店形态以墙面店为主，主要做回收，销售功能较弱。转转则是收售一体，店型相对更大，单店的GMV和盈利要更好一些。闲鱼的线下店是寄售模式，提供买卖双向服务，更像社区店，这种模式国内外都没有很好的先例，能不能跑通比较依赖当地的供给以及能否形成较好的社区氛围。
丁健也坦言，社区店不一定是闲鱼在线下的最终解法。未来闲鱼可能还会尝试校园店、物流店等不同形态，比如让菜鸟驿站来承担帮闲鱼回收的功能。
二手交易平台进军线下并非易事。线下门店作为典型的重资产模式，租金、人力、物流、平台维护等成本飙升，都是对平台的考验。在电商红海竞争激烈的今天，如何在增加触点的同时控制成本、提高效率，是摆在二手交易平台面前的一大难题。
爱回收创始人曾披露，一家简易门店的一次性硬件投入为7万元，每月运营成本3万元，在不考虑房租上涨及市场推广的情况下，700家门店的硬件投入至少需要4900万元，而运营成本一年至少2.5亿元。
目前，爱回收的线下店共分为自营门店、标准化加盟门店和非标准化加盟店（店中店）三种类型。所谓标准化加盟店，是指门店的门头、装修与直营店相同，消费者看不出它们与自营店的区别，只是店铺租赁、投资是社会化资金在运营；而非标准化加盟店，则是一些自己经营二手商品回收的门店，他们只是共享万物新生的检测和销售网络，在门店前端，消费者感受不到太多爱回收的品牌形象。自营门店和标准化加盟门店基本集中在一二线城市，非标准化加盟店则分布在三四线城市。
去年，爱回收对线下门店做了一波调整，关闭了许多非标准化加盟门店，外界猜测这是因为没有找到很好的盈利模型。
丁健认为，从更长的周期来看，线下店这件事不一定要纯平台下场，而是可以通过开放和加盟的模式，把有经营意愿的人拉进来。据悉，闲鱼目前的两家线下门店便是和第三方合作的。更多内幕欢迎添加作者微信LW_PLUS交流讨论。
目前，闲鱼位于杭州的第一家门店已经实现了盈亏平衡。但一家门店从开下来到模型跑通，再到规模化复制，是一件比较复杂的事情。闲鱼循环商店未来要规模化复制，依旧有不少路要走。
除了试水线下，对于二手行业来说，在电商平台们纷纷出海的当下，拓展海外市场也是一个值得尝试的方向。毕竟中国拥有最先进的电商模式，到了海外市场无异于降维打击。
只是相比于新品电商，二手电商平台出海要复杂得多。首先，文章开头已经提到，二手电商是个低频生意，在海外缺少淘宝、京东等平台导流，闲鱼、爱回收的流量成本将十分夸张。
对于主打C2C模式的闲鱼而言，Facebook Marketplace已经很大程度上承担了其角色，很多用户在上面做二手交易，闲鱼想要取而代之难度不小。
而对主打C2B2C模式、以手机品类为主的爱回收和转转来说，海外的二手手机回收与国内差异显著，比如美国的手机回收就必须绑定运营商来做，门槛更高。而且海外的履约成本也比国内高很多，这种重模式缺少成本优势。
总而言之，闲鱼们依旧有非常多可以尝试的方向和空间，同时也面临着各自的挑战。进入二手电商的第二个十年，闲鱼需要把天赋兑现成实力，爱回收和转转则需要打开更大的想象空间。
二手电商下半场的战争才刚刚开打，这是一门慢生意，值得我们更多的期待和耐心。
本文作者长期关注电商和跨境领域，欢迎各位读者添加微信LW_PLUS交流。
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