每逢一线品牌发布新款手机，成百上千渴望第一时间入手的粉丝在线下零售店外排起长龙，一度是手机圈的“名场面”。但过去几年，这样的场景愈发少见了。
9月20日，最新一代iPhone正式开售。字母榜（ID: wujicaijing）现场看到，北京三里屯、上海南京东路等地的苹果零售店人头攒动，约有数百人排队，人气虽然称得上旺盛，但与多年前的火爆难以相提并论。
在iPhone刚刚进入中国那几年，一遇到新品上市，许多狂热“果粉”提前一天前往苹果零售店，再加上“黄牛”雇人排队的推波助澜，现场往往多达数千人，甚至曾导致苹果不得不关闭门店、暂停营业。
如今，苹果零售店依然熙熙攘攘，但热度比前几年下滑不少。这里面有手机厂商调整售卖方式的因素：消费者需要网上下单、门店取货，现场排队并不能确保买到；但更重要的是，越来越多希望“尝鲜”新款iPhone的消费者，转向了即时零售平台。
在iPhone 16正式发售后，不少人在抖音等平台上晒出通过即时零售平台抢购的经验。
抖音用户“teng快快”称，“iPhone 16拿到首发还得是美团，官网刷半小时挤不进”。另一位用户“阿郝数码”则表示，又抢了一台iPhone 16，本以为饿了么是小众赛道，九点还有库存。
早在2020年，美团与苹果达成合作，大批Apple授权门店入驻美团闪购，方便消费者在iPhone 12发售后第一时间入手；如今，以最快速度将新款手机送到消费者手中，已成为美团闪购、饿了么、京东秒送、抖音小时达等即时零售平台的“保留项目”之一。
品牌、商家和消费者均对这一新消费方式青睐有加。通过大幅加快配送速度，品牌与商家能够第一时间满足核心用户的消费需求，在尽可能减少订单流失的同时，放大新品曝光度和传播声量；消费者则可以享受比传统电商更快的送货上门，也无需忍受长时间的线下排队和“黄牛”骚扰。
消费者通过骑手小哥购买iPhone等3C数码产品，推动整个即时零售市场的快速增长。根据近日发布的《中国电子商务区域发展大数据分析报告》，2025年国内即时零售市场规模将达到1.5万亿元，2023年将超过3万亿元。
面对飞速膨胀的市场规模，即时零售平台各显其能，渴望切分更大蛋糕。
在行业竞争的第一阶段，“快”是所有玩家能力比拼的关键，新款手机“X分钟送达”逐渐成为行业标准。经过多年打磨后，美团闪购等平台已经具备较为成熟的线上线下快速履约能力，集体迈过“快”的门槛。
如今，即时零售的“快”深入人心，不同平台的配送时效差距越来越小，甚至需要以分钟来考量。怎样继续向用户提供耳目一新的消费体验，是各大即时零售平台的共同课题；而加码即时零售的品牌和商家，也渴望在快速送达之外，通过即时零售平台找到生意增量。如何在高时效性的基础上，在供需两侧玩出新意，正成为即时零售平台的下一个竞争焦点。
“第一次点这么贵的外卖！坐等配送！我也是能用上首发的人了！”
近日，小红书用户“宁仔nico”花费近9000元，从即时零售平台上购买了一部iPhone 16 Pro，上午10点下单，下午2点多就送到了。
愿意花费数千元“点外卖”的用户，大都是品牌的忠实拥趸。与普通消费者相比，他们对于价格不太敏感，更看重第一时间拿到新品的“爽感”和社交价值，与配送时间短至十几分钟的即时零售服务高度匹配。
不过，在人们纷纷捂紧腰包、精打细算的消费氛围下，品牌铁粉也会渴望获得更多实惠。在iPhone 16正式开售前，各类省钱攻略已经在抖音、快手、小红书、B站等内容社区广为流传，有意入手的消费者纷纷化身“数学家”，反复比较不同购买方式的优惠力度。
即时零售平台注意到了这一消费趋势，纷纷针对重磅新品推出赠品、免息等套餐。
以iPhone 16为例，美团闪购附赠16个月的“神会员”权益，可用于美团生态内的外卖餐饮、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、日用百货等本地消费场景，并提供12期免息；饿了么联合花呗，提供3期、6期和12期免息方案；京东则提供了双11价保、以旧换新补贴等，用户还可以低价购买Apple Care+保修服务。
除了满足消费者的“又快又省”需求，即时零售平台还需要帮助品牌和商家找到新的场景、订单和用户。
在互联网新用户红利消失的情况下，如何找到新的增长泉眼，是所有品牌和商家的难题；而即时零售是为数不多的仍在快速增长的消费场景，有望缓解供给侧普遍存在的流量焦虑。
更具想象空间的是，即时零售的用户整体更加年轻。根据不久前发布的《即时零售消费电子行业白皮书》，手机即时消费的Z世代（1995年后生人）占比接近4成。平台数据也反映了这一特征，00后在美团闪购的渗透率高达48%。
同时，年轻人在即时零售平台上具有更强的消费意愿。在传统电商、线下门店等渠道，消费者的年手机换新频率为4%，在即时零售平台为8%，高出一倍；此外，Z时代年轻人的即时消费行为具有连带特征，比如“配件—手机—电脑数码—家电”的接续演进，从而提升即时消费的频次。
不难看出，品牌和商家通过加码即时零售，可以获得比其他场景更高的投入产出比。这也是即时零售平台新的发展方向，即在“快”的基础上，通过向供需两侧提供多元服务，帮助品牌和商家把生意进一步做大。
以美团闪购为例，通过附赠“神会员”，平台可以吸引更多美团外卖、到店餐饮、酒旅等场景的用户购买iPhone；并通过用户画像分析、教育优惠等运营手法，对这部分用户进行更精准地营销转化和长线销售，从而为品牌和商家带来长期增量。
除了精准触达目标人群，帮助品牌和商家拓宽新用户来源，也是即时零售平台的目标之一。
以往，即时零售服务为了保证“送得快”，需要让商家和货源尽可能靠近消费者，因而服务场景集中在店铺和消费者密集的一二线城市。今年，各大平台都尝试向更多城市扩张，而这往往意味着重塑供需两侧的运转模型。
据了解，在美团闪购，往年新品预售多限于全国一二线城市门店参与，今年新增支持首批预售的门店数较去年翻倍，多集中在三四线城市等下沉市场。截至目前，入驻美团闪购的Apple授权专营店已近7000家，相比去年增长近2000家，覆盖全国超2000个县区市。
从即时零售中寻找新增量，不仅被品牌所看重，也是越来越多渠道商家的共识。
渠道商家处于品牌下游，货源和价格均不具优势。在品牌均已完成线上自有渠道布局、借助电商辐射全国后，留给渠道商家的蛋糕主要是看重购物便利性的本地市场。
以往，这类商家主要依赖线下进店客流；随着即时零售的兴起，他们有了接触更多客源的机会。特别是在一些电商配送较慢、品牌自营线下店覆盖较弱的低线市场，当地的渠道商家拥抱即时零售的热情更高，速度更快。
杨涛在云南景洪经营一家Apple授权专营店，迄今已有近十年。在这座旅游城市，杨涛店面的游客与本地顾客的占比可达6:4。对于依赖熟人和口碑的线下门店来说，流动性极强的游客占了一多半，并非好事。
2020年，杨涛通过苹果小程序，第一次试水即时零售；尝到甜头后，第二年他的门店入驻美团闪购，并逐渐加大对这块业务的投入。去年iPhone 15发售后，杨涛门店的新机全部售罄；今年新款iPhone发布后，杨涛的备货更加充足。
目前，杨涛门店的线上销售额中，逾6成来自即时零售。今年以来，他在美团上的销售额同比翻番。9月20日当天，30多位消费者从美团骑手手中拿到新款iPhone，销售额相比去年增加30%左右。
杨涛注意到，使用即时零售服务购买手机的消费者愈发多元。
一些消费者是为了应急，比如在泼水节上弄湿了手机；但更多的人选择从美团闪购等平台购买iPhone，是为了既能享受正品保障和平台优惠，又能在需要时到实体门店寻求帮助。还有一些游客，在门店选好机型，再从线上“点外卖”，以享受平台优惠。
在低线市场，像杨涛这样通过即时零售获取增长的商家越来越多。另一方面，随着大批渠道商家接入即时零售，不少消费者已经学会利用新玩法“薅羊毛”。
胡真真在北京望京的一家Apple授权专营店工作。她注意到，即时零售平台提供的诸多优惠，是吸引消费者的关键因素之一。“比如，平台只要给优惠券，门店线上订单量就明显上涨，平均一天能有40-50单，最多的门店能到70-80单。”
胡真真认为，消费者已经形成即时零售的优惠心智。表现之一是，很多人会来门店看货，选好后在店内打开美团搜索优惠、下单购买；骑手进店取货后，直接从骑手手里取走。
这套巧妙的“高端玩法”，并非一线城市消费者的专属。iPhone 16发售当天上午10点，内蒙古鄂尔多斯的一位消费者在商家门店下单，仅等待10分钟，就从外卖骑手手中收到了iPhone 16 Pro Max。
除了苹果经销商，主攻其他品牌的商家也在涌入即时零售平台。
根据企业披露的数据，美团闪购除了与7000家Apple授权专营店合作，还引入了全国343座城市的4300多家华为授权体验店和智能生活馆。饿了么早在2022年，就将全国3000多家小米之家揽入怀中；主打家电数码、拥有数百家门店的综合零售商苏宁易购，也是饿了么的合作伙伴之一。
在品牌牢牢掌握传统电商渠道话语权的情况下，渠道商家把更多精力和资源放在即时零售，能够以相对更低的成本，接触到进店客群之外的新用户，有望突破线下门店的获客瓶颈。相对应的，消费者对于即时零售的“创造性应用”，也让商家有了更多销售场景。
随着供需两侧的不断膨胀，高速增长的即时零售行业也在发生显著变化。
变化之一是，即时零售的使用场景正在从“临时应急”转向“日常刚需”，许多年轻人将其作为线上超市来使用。
根据《即时零售消费电子行业白皮书》，“不用出门”“恶劣天气”等依然是消费者使用即时零售的主要原因；但在其他非亟需场景下，如宅家休闲、聚会礼赠、24小时营业、出差旅行、休闲放松等，也有越来越多的人选用美团闪购等平台的服务。
这一变化的背后，是消费者——特别是年轻人——愈发注重购物体验，既要省时省力、享受优惠，又无需等待一天以上才能到手。即时零售恰好将两者结合起来，解决了线下购物和传统电商的天然痛点。
这也意味着，接入即时零售平台的本地商家，需要配置更加丰富的商品SKU，而非只提供应急品类。事实上，大型商超、连锁便利店、社区超市等综合零售商家早已成为即时零售的忠实拥趸，并从中获利匪浅。
另一个变化是，即时零售正在从早期的送花送菜送药，走向覆盖众多品类的“送万物”。
早年间，各条赛道的垂直电商平台依靠自建运力，提供鲜花、药品等特殊品类的快速送货上门服务，成为即时零售的雏形。2020年之后，“外卖送手机”大获成功，让更多品牌和商家意识到即时零售的巨大潜力，品类扩列从此突飞猛进。
如今，打开美团闪购、饿了么等主要即时零售平台，消费者能够买到的商品几乎与传统电商无异。即时零售覆盖的品牌、商家和商品大幅扩充，从最初的生鲜水果、鲜花蔬菜，逐渐拓展至日用百货、3C数码、运动健康等，完成从“送急需”到“送万物”的跃升。
“送万物”的即时零售，除了吸引各个领域的品牌和商家纷至沓来，也让消费者形成了连带消费的习惯。
以手机为例，不少商家注意到，消费者在购买iPhone之后，也会选择手机壳、数据线、耳机等周边，或是iPad、Apple Watch等其他产品。与iPhone相比，这类产品供货充足、通常不需要抢购，但习惯了“顺手买”的消费者，也会从美团闪购等平台入手。
除了供需两端的迭代升级，即时零售行业也在发生结构性变化，更多新玩家跨界而来，希望分一杯羹。
目前，国内即时零售赛道中既有美团闪购、饿了么、京东秒送等耕耘已久的玩家，也有抖音、快手等新面孔，试图从内容场景切入即时消费。此外，永辉、盒马、名创优品等线下连锁品牌也在试水，就连主攻直播带货的东方甄选，也推出了“小时达”。
随着玩家越来越多，即时零售赛道正变得拥挤。其中，主要平台已经迈过了第一道门槛“送得快”；怎样给消费者、品牌和商家创造更多价值，将是即时零售2.0的比拼焦点。
一些平台已经在进行探索。比如美团闪购将更多低线城市商家揽入平台，并借助赠送“神会员”等，打通与美团本地生活生态的通路；饿了么则找来了花呗，提供更丰富的分期方案；京东则把电商行业的价保玩法搬到了即时零售场景。
在具备“送得快”的基础能力后，各大即时零售平台都在结合自己的长板，围绕供需两侧构建新壁垒。以“X分钟送达”即时零售，正在跳出时效性的单一维度竞争，朝着综合能力比拼的全面竞争演进。
