文 | 陈首丞
编 | 园 长
胯部左右摇晃，双手接力摇摆，搭配着“汝为山河过客，却总长叹伤离别”的古风BGM，这就是时下最为出圈的舞蹈，“科目三”。
这个如今已经难以考据其起源的网络老梗，最近突然焕发了新生。线下，人们追捧着跳“科目三”的小哥挤爆了海底捞门店和中国黄金；线上，只要愿意一蹭的网红，都能因此得到流量的馈赠。
海底捞的入局是促成其由网络亚文化进入主流圈层的关键一步，而在这背后，则是与科目三颇为相似的“社会摇”已经在中国互联网长达十年的流行与发展。
不过，从社会摇到科目三，爆火且出圈的超级红梗的背后，泼天富贵似乎没有单独赐予任何人，即便是因为跳科目三又再度翻红的古早网红“影流之主”，也不过只在百亿级别的浏览量中揽获了十多万粉丝。
线下，把内容营销玩出花来的品牌门店，又能从这波浪潮中，捞到几分好处呢？
从广西科目三，到“科目三”
在互联网上，科目三的起源有着众多传说且莫衷一是，也不乏为了流量而冒领创始人身份的。不过，在“科目三”的前头加上“广西”两字，并连贯称之为“广西科目三”，倒确实是一个公认的说法。
这个说法的来源是，每一个广西人一生都会经历三场考试，一是唱山歌，二是嗦米粉，三是跳一段丝滑的舞蹈。这段被普遍认为是由广西人原创的丝滑舞蹈，在互联网上历经多次转变后，就成了当下的“科目三”。
从互联网上鲜存的视频资料中可以看出，“科目三”至少有20年历史，且与八十年代就曾在中国流行的柔性霹雳舞颇有渊源，而从科目三下半身少有动作仅靠上半身整花活的特点来看，其与“社会摇”这一同样历史悠久的特色舞蹈也颇具相同之处。
图源：新华社快看
不过，与社会摇或霹雳舞都不相同的是，前两者尚且是一个包罗万象的“大类”，社会摇甚至因此衍生出“优雅摇”“悬疑摇”和“万物皆可摇”等众多分类。而如今观众更加熟悉的科目三，却是一个从舞蹈动作到BGM甚至连视频内容都相对固定的“定式”。
首先，科目三的配乐，是一首本由古风创作者“闻人听書”创作、于2020年发行的古风歌曲《一笑江湖》。在经由DJ版改编后，命运的齿轮悄然转动。
在《一笑江湖DJ版》问世之前，“科目三”虽然也在互联网闻名已久，但却远没有如今的热度。直到2023年2月，为“科目三”的发扬光大做出过重要贡献的达人之一“神不在邯郸”，最开始使用《一笑江湖DJ版》作为其视频内容的配乐。
随后不久，这位专职跳“科目三”的达人就在众多配乐的视频中发现，以《一笑江湖DJ版》作为配乐的视频流量更好，并开始反复复刻流量密码，因此将二者的搭配成为定式。
可以说，原始的丝滑舞蹈科目三，离成为全民爆款，就差一曲《一笑江湖》，而追逐流量的“神不在邯郸”，则在自身的不断尝试中，发现了这一流量密码。
“神不在邯郸”对科目三的贡献还不仅于此，他独具匠心地将“科目三”与“社恐挑战”联系在一起，即在人群中跳舞，让社恐汗流浃背，让i人闻之胆寒。这一特殊的内容形式此后也被众多跟风者借鉴，成为了科目三另一个为人熟知的特征之一，并由此衍生出“指挥交通”等名梗。
通过对科目三的不断挖掘，神不在邯郸因此晋级成了近百万粉丝的网红，而模仿神不在邯郸的，也有“神不在台湾”甚至“神不在新西兰”等等，都因此获得了数万粉丝。
当然，事情到此为止，还仅仅只是另一场流行于互联网甚至仅在短视频平台的狂欢，离“科目三”成为全民爆款之前，还需要有人继续加一把火。
科目三再度翻红，人人有份
海底捞的入局，就是科目三成为全民爆款的关键一步。
据百度指数显示，2023年11月之前，“科目三”的搜索指数常年维持在3000以下，直到11月底，科目三的搜索指数一路飙升，如今数据大约在40000左右，是此前的10倍左右。科目三舞蹈的爆火，甚至变相地“污染”了驾照考试科目三的信息源，有人吐槽道：“求求你们别再发了，我都找不到科目三教程了。”
而11月底，恰恰有两位抖音达人发布了在海底捞门店穿着服务员的衣服表演“科目三”的视频，并因此收获近300万点赞。
这场互联网狂欢，由此开始蔓延至线下。很快，“不是男模点不起，而是海底捞更有性价比”的互联网热梗开始流行，在海底捞让服务员跳“科目三”开始成为现实。甚至，热衷于跟风的食客们，还把有科目三表演的海底捞门店再度变成了一桌难求的排队王。
事情的起因究竟是一个无心之举，还是海底捞的刻意炒作，如今已经无法求证。但可以确认的是，在网络发酵后，海底捞做了相应的借势营销。一方面，网络上开始盛传会跳科目三的服务员月薪1.2万以上，另一方面，海底捞也公开给了在门店表演科目三的服务员现金奖励，可谓皆大欢喜。
显然，在内容营销已经成了当下最为流行的互联网营销概念的同时，本地生活商家的内容营销也同样有奇效。看起来仅仅服务于固定客流量的门店，一方面拥有一批敞开大门就会得到的“自然流量”，另一方面则同样也需要“投流”来换取客人。
这种线下投流的方式，就是用内容表演的方法吸引用户群体，换来收益。在科目三之前，这种方法已经被中国无数家线下门店应用过无数次了，海底捞对科目三的借用，只是给了广大品牌商家一个更加取巧更加方便复制的内容形式。
率先学习的，则是位于武汉黄鹤楼的中国黄金，邀请到了曾经同样凭借丝滑舞技爆火的“初代目摇子”影流之主表演“科目三”，这也成功使其赚到了眼球。在观众的视频中，中国黄金旁边的其他品牌金店正在请“小丑”表演折气球等传统方法获客，显得格外落寞。
虽然很难去计算中国黄金和海底捞的科目三营销能给其线下门店带来多少具体的收益，但有一点是明确的，单个门店的内容营销最终不仅仅会作用在单个门店上，还能给整个品牌增加影响力。
在互联网中，这是线上品牌营销赋能线下。而在线下，这是单个门店的营销赋能给整个品牌。在这场狂欢里，借势营销的品牌们获得了声量，网红们获得了流量，看客们获得了快乐，皆大欢喜。
借势和联动，贵在坚持
跳科目三爆火的“神不在邯郸”，从0粉到百万粉丝，就做了两件事，一是找到了受观众欢迎的固定的视频模版，二是将这个套路一直拍下去。
实际上，众多短视频达人做的事，几乎都是“神不在邯郸”的各种翻版。只不过，有的精致有的粗糙，但本质上，都是找到一条独有的赛道，并持之以恒，短视频并不害怕对自己的“重复”。
当然，赛道本身有大有小，变现能力有强有弱。
仅以科目三而言，它可能并不是一个大赛道。粗略地讲，它有可能是“舞蹈”的大分类下的“社会摇”小类，再细分到“科目三”。这也就使得，在这波科目三爆火浪潮中，大量的科目三创作者其实并非垂直创作者，而多是蹭热度的各个圈层的人，包含卖力运营抖音的明星等等。
科目三赛道的小，在头部网红的抖音粉丝量上也有所体现。“神不在邯郸”粉丝量不到百万，发明出滑步的“旭某”粉丝不到30万，曾经爆火过的影流之主再度翻红，也仅在一个月内涨了15万粉丝，如今粉丝量不到60万。
此外，科目三的格调定位也“低”，对于餐饮品牌海底捞来说，借“科目三”的热度去做营销，正好可以帮助其继续树立亲民和重服务的品牌形象。但对于创作者本人来说，只跳“科目三”，意味着其格调不高。格调不高也就难以接到高端品牌、客单价就低，商业转化也就相对较差。以此火爆的达人，收益可能限于电商平台的增长广告以及直播PK的收益等等。
至于世界舞蹈冠军也下场表演科目三，是否能改变大众对“科目三”的固有印象，也就另当别论了。
品牌们想要借此做线下营销，也不能盲目。首先要知道的是，中国黄金和海底捞都是全国连锁品牌，到处都是线下门店。用户只要想蹭热闹，都能给品牌贡献热度。但对于门店数量有限，消费频次不高或者距离大众较远的品牌来说，这种营销能否有用尚需斟酌。
此外，还要注意的是，海底捞的借势营销并非一朝一夕之力。从成立至今，海底捞就擅长制造话题，并因此在客户眼中树立了“爱整活”的形象，如今跟随热度本身去借力创造营销事件并非难事。但对于更多没有经验的品牌或者并不打算长久耕耘营销的品牌来说，科目三案例并非一个适合学习的榜样。
当然，比起在店门口请小丑扎气球、请魔术师表演魔术、亦或者邀请歌舞团表演歌舞等等费力高投入的传统招数，“科目三”已然是一个高性价比的选择了。
只是，科目三的热度终将会过去，本地生活商家仍需像短视频达人一样，寻找独属于自己的万能套路。
